Bugün sizi bir baba-oğul hikâyesi üzerinden Türkiye ve İzmir’in reklamcılık sektöründeki son 50 yılında yolculuğa çıkaracağım. Reklamcılık camiasındaki lakabıyla ‘Kıl Hakkı’ ve onunla aynı sektörde çalışan oğlu Yiğit Sal…

Geçtiğimiz yıl ‘kabuk değişimi’ sürecine giren Reklam Merkezi’nde bugün ortakları ile birlikte oyunun kurallarını değiştiriyorlar.  Müşterilerinin ciro bazında yüzde 60, adet olarak ise yüzde 75’i İstanbul markalarından oluşuyor.  Kısacası İzmir’den İstanbul’a hizmet veriyorlar. Ama onların hedefi global bir oyuncu olmak…

Hakkı Sal, bu süreci “Keşke İzmir’de Yaşar Holding gibi 5-6 tane daha yapılanma olsaydı” diye anlatıyor. Yiğit Sal ise sürece farklı bir pencereden bakıp, “İzmir bir zaman tüneli gibi hala İstanbul’un 10 sene gerisinden geliyor. Öncelikle herkesin iğneyi de çuvaldızı da kendine batırması lazım” diyor.

Bu süreçte İzmir’in çok daha fazlasına yakın zamanda evrileceğini savunan Yiğit Sal ile aynı görüşleri paylaşan Hakkı Sal, “İzmir reklamcılık üssü olacak. İstanbul yaratıcılık konusunda yoruldu” diyor.

 

-Hakkı Bey, sizi tanıyabilir miyiz?

HAKKI SAL: Ayvalık doğumluyum. İzmir İktisadi Ticari Bilimler Fakültesi’nde pazarlama ve işletme eğitimi aldım. Okulun ilk yılından itibaren çalışmaya başladım. Şimdilerde Prof. Dr. olan Ömer Baybars Tekhocamın yanına gittim.  Ben reklamcı olmak istiyorum dedim. Beni Rah.Teoman Bey’e yönlendirdi ve onun yanında çalışmaya başladım. Günaydın Gazetesi bir dönem reklamcılık ilavesi çıkarıyordu. Teoman Abi, o eklerin hepsini toplatmış, arşivlemişti. 3 cilt reklamcılık ilavesi vardı. Beni her hafta bu eklerden sınav yapacağını söyledi. 1972 yılı 14 Şubatta çalışmaya başladım. Meslekte 48. yılım.

Meslek ile ilgili bütün teknik bilgileri orada okuyorum ama anlamıyordum. Hafta sonu geldi bana teknik sorular sormaya başladı, ben de cevap vermeye başladım. 3 hafta sonunda birbirimizi çok sevdik. 

Burası Rektaş idi. O yıllarda Rektaş dışında İstanbul da, Man Ajans, İstanbul Reklam, Yeni Ajans, Radar, Reklam Moran bir de Grafika vardı. Bunlar ülkenin baba ajansları idi .Rektaş Galatasaraylılar tarafından kurulmuştu. O dönemde en iyi para kazanılan medyalardan birisi radyo reklamcılığı idi ve bu alanda da hizmet veriyorduk. Metin yazarlığı, karanlık oda… Bir çok konuyu orada öğrendik. Kendi alanında en iyilerin olduğu bir ekiple 6 ay içinde İstanbul’u da temsil eden bir reklam ajansı haline geldik. Ben de orada ofis boy olarak görev yapıyordum. 1975 yılında Rektaş’ın da ortak olduğu İzmir’de Ajans Mar Reklamcılık A.Ş.’ni İzmirli müteşebbislerin de katılımı ile kurduk.

-Bu müteşebbisler kimlerdi?

HAKKI SAL: Öner Akgerman, Yılmaz Temizocak, Selçuk Yaşar, Bahattin Tatiş, Rektaş Reklam, Teoman Çamdoruk ortakları idi. 500 metrekarelik bir alanda hizmet vermeye başladık. 1975 yılında Ajans Mar’a geçince ben de müşteri temsilcisi oldum. Artık okul da bitiyor, ağzımız da laf yapmaya başlamıştı. 1976 yılında askere gittim, 1977’de geri döner dönmez işe tekrar başladım. Yılda 60 milyon dolarlık bir bütçe kullanıyoruz. Müşterilerimiz Tuborg, Pınar Süt, DYO, Oba Makarna, Gır Gır, Temizocak, Altın Yunus Tukaş, Piyale… O yıllarda çok popüler bir ajanstık.

Eskiden görüşmeye takım elbiselerle giderdik. Şimdiki gibi spor ayakkabılar ile değil. O yıllarda emeği takip eden ve takdir eden yöneticiler vardı. 80’li yıllar sektör açısından altın yıllardı. Ajans Mar’da bugünkü adıyla marka direktörü oldum. 1982- 1983 yılıydı. Gün geldi yıllık cirosu 60 milyon dolar olan bir reklam ajansına, Gazete reklam müdürlerinin randevu vermediği günleri yaşadık.

Ortaklık yapısında bir dönem yaşanan sıkıntılar nedeniyle gerileme yaşanmaya başlandı. O yıllarda da ben Başkan Yardımcısı olmuştum ajansın içinde…

Sonrasında gerileme dönemi başladı. Teoman Abi ile konuşup, işi toparlamak istedim. Türkiye’de ajans hizmetlerinde ilk trafik organizasyonu yapan benim. Bunu Ajans Mar’da uygulamaya başlayınca bu sistemin nasıl olduğunu öğrenmek için bize insanlar geldi, gitti. Ben ortaklık değil yönetmek istiyordum.

1983 yılında ortağım Semih ile konuşmaya başladık ve “Ayrılıp kendi yerimizi kuralım. Maaşları çıkarırız” deyip yola çıktık. 1983 yılında Reklam Merkezi’ni kurduk. 1984 yılında İzmir birincisi olduk. 1985’de İzmir ikincisi olduk.

-İlk nerede hizmet vermeye başladınız?

HAKKI SAL: 1983 yılında Reklam Merkezi’ni eski Bonjour Pastanesi’nin 5. katında kurduk. 60 metrekarelik bir alanda başladık. Her sabah, yerleri paspaslıyorum, masaları siliyorum, karanlık odayı organize ediyorum. Semih gelip banyoları hazırlıyor. Öğlen patates kızartması, sucuklu yumurta ile öğün geçiştiriyoruz. 4 müşteri ile işe başladık. Sertaş-Pamuk Mensucat’ın kuruluşu, Aysan Tarım Makinaları, Betoya ve Meridyen Turizm. İlk hedefimiz maaşları çıkarmak idi. Masalarımız ve telefonlarımız kiralık… Paramız ile iyi bir agrandizör ve teknik birkaç şey aldık. O zaman her şey fırça ile yapılıyordu. Onlar da bir servet değerinde idi. Özel fırçalar idi. Habiko… Doğru ve güzel işler yapmak amacımızdı. Müşteriyi aldatmadan yol almak idi.

-Bu sürece kadar hocalarınızdan çalıştığınız müşterilerden öğrendiğiniz en önemli değerler neler oldu?

HAKKI SAL: Perakendeciliği iyi bilirim. Baybars Hocamdan öğrendim. Klişeci Jhon Usta’dan da çok şey öğrendim. Beni linotyp, gibi dizgi makinaları çok etkilemişti. Ama asıl Reklamcılık mesleğini Ustam Teoman Çamdoruk’dan öğrendim.

-Ne zaman evlendiniz?

HAKKI SAL: 1979 yılında evlendim.  Eşim Ayşe de Ayvalıklı. Pazarlama mezunu ama finans sektöründe çalıştı. 1982 yılında da Yiğit hayatımıza dahil oldu.  İlk ve tek çocuk.

1994 yılında mevcut binamıza taşındık. 1997 yılında yerimizi satın aldık. Semih’in oğlu Ekin de bize dahil oldu. Çocuklarımızı bir dönem İstanbul’a işi görmeleri için gönderdik.

-Yiğit Bey nasıl bir çocuktu?

HAKKI SAL: Çalışkan bir çocuktu. Hareketli, sorgulayan, öğrenmeye çalışan bir çocuktu. Ayvalık’ta sokaklarda büyümesini sağladık. Özgürlüğüne düşkündür. Bir çocuğun sokaklarda büyümesi çok önemlidir ama şimdinin anneleri buna pek izin veremiyor. Salih İşgören’de okudu. 2000 yılında Amerikan Koleji’nden mezun oldu ve Bilkent Üniversitesi Uluslararası İlişkiler Bölümü’nde eğitimini aldı.

-Birlikte çalışırken sevdiğiniz ve sevmediğiniz huyları neler?

HAKKI SAL: Dürüstlüğü ve açık sözlülüğünü çok seviyorum. Ayrıntılara girmemesini sevmiyorum. Çünkü ben ayrıntıcı biriyim. Öyle ki benim lakabım Kıl Hakkı… Ama yeni neslin hepsi böyle. Bir kalıp var ve o kalıpların üzerinden yürüyorlar.

-‘Kıl Hakkı’nın oğlu olmak zor mu? Nasıl bir duygu?

YİĞİT SAL: Detaylara takılmak güzel, ben de kendi çalıştığım insanlar tarafından ayrıntıcı olarak adlandırılırım. Ama babam seviyesinde olmadığı için eleştiri konusu olabiliyor.

Yaptığımız iş özelinde bugün sürüm, adet ve hız ile para kazanıyoruz. Onların zamanındaki karlılıklar yok. Bizim her şeyden önce insan kaynağına ciddi yatırım yapmamız gerekiyor. Böyle olunca işi tasarlayan ve fikrini oluşturan görselini yapan insanlara inisiyatif vermek ve onların işin doğru ve yanlışını üstlenmelerini sağlamak ve bu ekibin bir parçası olarak hissetmelerini sağlamamız gerekiyor. Bize ve şahıslara değil sisteme bağlı bir yapı kurmak zorundayız.

Bu nedenle her işi ben kontrol etmemeliyim. Yayın onayını ben vermemeliyim. Çünkü burada 15 kişilik bir ekip ile çalışıyoruz. Üst düzey bir kadro. 

Bağımsız ajanslar özelinde 15 kişilik bir ekip, İstanbul’daki bir ajans için bile çok yüksek bir insan kaynağı.  Ben her işin peşinden koşarsam, fırsat maliyeti dediğimiz süreçte en maliyetli konuma düşüyoruz. 

HAKKI SAL: Aslında haklı, ben bir gazete ilanının pikajı ile yetiştim. Ben bir işe bakarken hata bulmak amaçlı bakarım.

YİĞİT SAL: Global bir dünyadayız. Artık şehir olarak nerede olduğunuz önemli değil. Bugün bizim ciromuzun yüzde 60’ı İstanbul’daki müşterilerimizden geliyor. Yeri geldiğinde insan kaynağını İstanbul’dan transfer ediyoruz. 

-Neden, İzmir’de bulamıyor musunuz?

YİĞİT SAL: 2019 ikinci yarısından itibaren biz bir kabuk değişimine girdik. Biz oyunun kurallarını tersine çeviriyoruz. İyi markalarla çalışıyoruz. Onlar da günümüz koşullarında iletişim yatırım maliyetlerini kısıyorlar. Aynı kalitedeki işi daha uyguna mal etmek istiyorlar. Aynı kalitedeki işi daha makul fiyat seviyesi ile yapabiliyoruz. Çünkü 100 kişilik bir ekip yönetmiyoruz. Bunu yaparken, 22 tane Kristal Elma, 23 tane Kırmızı Ödülü aldık. 2018 yılında Türkiye’de en yaratıcı 31. reklam ajansı olduk. Düne kadar İzmir’de olmak dezavantaj iken bugün avantaja dönüşmüş durumda. Çünkü insanlar İzmir’de yaşamak ve çalışmak istiyorlar. Ajansların genel olarak markalarına göre ekipler yetiştirmek zorunda. Bu nedenle İstanbul’dan transfer yapıyoruz.  Tecrübeli insanları aramıza dahil etmek zorundayız. Orta ölçekli bir ekipte büyük ölçekli projeleri de öğrenme fırsatı buluyorlar. Globalde yol alacaksak doğru insan kaynağı şart. 

Müşterilerimizin ciro bazında yüzde 60’ı İstanbul markalarıdır. Adet olarak baktığımızda ise yüzde 75’i İstanbul markasıdır. İzmir’den İstanbul’a hizmet veriyoruz. 

HAKKI SAL:  Artık işi bitirip, faturayı kesme mantığı var. Yeni eleman yetiştirecek vaktimiz yok. İkincisi buradan yetişenlerin birçoğu İstanbul’da çok iyi yerlere geldi. Burasının bir okul olma özelliği de var. İzmir’den gidiyor çünkü İzmir’de ajans sayısı çok az. Bir elin parmakları kadar bile değil. Bu derece güçlü bir kadro ile bizim olmamız gereken nokta bu değil. Fakat İzmir’de reklamcılık hizmeti verebileceğimiz müşteri sayısı az.  İzmir’de profesyonel reklam bütçesi kullanan sadece 3-5 tane firma var. Bir elin parmakları kadar bile çıkmıyor. Keşke İzmir’de Yaşar Holding gibi 5-6 tane daha yapılanma olsaydı. Yılda 1 milyon dolar harcayan Pınar Süt ve DYO’dan başka İzmirli Egeli bir firma söyleyin, söyleyemezsiniz. Belki Mobilya ve yatak firmalarımızı bunlara ekleyebiliriz.. Ekonomide 4 şiddetinde deprem olur, İzmirli dostlarım 8 şiddetinde önlem alır. En kolay önlemde reklam bütçesini küçültmektir. Aslında kriz dönemleri firmalar için iletişim açısından harika bir dönemdir. Bunu da pek anlatamadım.

İzmir Reklamcılar Derneği’ni kuran birisiyim. Türkiye de Reklamverenler Derneği’ni, Reklam Özdenetim Kurulunu kuralım diyenlerden biriyim. Bu konuda meslektaşlarımdan çok eleştri aldım. Türkiye Reklamcılar Vakfı’nı kurduk. EBSO, İZTO, ESİAD’da konuştum, anlattım ama olmadı, olmadı. 5 milyon TL reklam bütçesi olan firmamız yok.

YİĞİT SAL: 2005-2007 yıllarında İstanbul’da Rafineri’de çalıştım. Rafineri’nin en güzel yıllarıydı. Başlangıçta İzmirlilerin çalışma motivasyonuna dair önyargıyı kısa zamanda yıkmayı başardım. Rica minnet bir anda kendimi Rafineri’nin içerisinde buldum.

HAKKI SAL: Yiğit 2005 yılında mezun oldu. Ben reklamcı olacağım dedi. İstanbul’da 5 yıl çalış dedim. 2 sene çalıştı, İstanbul’a dayanamadı geldi. 

YİĞİT SAL: İzmir’e geri döndüğümde ‘zaman tüneli’ gibiydi. Shell’de Axess markası için reklam filmi çektikten sonra gördüğüm yer burasıydı. 

İzmir bir zaman tüneli gibi hala, İstanbul’un 10 sene gerisinden geliyor. 3 yıl öncesine kadar İzmir’deki markaların büyüdüğü kadar İzmir’deki reklam ajanslarının büyümediğini söyleyebilirim. Öncelikle herkesin iğneyi de çuvaldızı da kendine batırması lazım. O markalar İstanbul’a şube açtıklarında peşinde olmazsanız, hizmet almayı bekledikleri noktalar kadar kendinizi büyütmezseniz, biz İzmirliyiz diyerek onun arkasını savunursanız o marka gider. Üzerinize düşen yükümlülük insanlara aynı seviyede iş yaptığınızı onun beklediği tedarik zinciri içerisindeki diğer tedarikçiler gibi aynı seviyede olduğunuz noktalar göstermek, o yüzden biz reklam yarışmalarına girdik. O yüzden biz bunu yaptığımızda Kırmızı ödüllerinde finale kalıp Kıpkırmızı Ödülü’nü aldığımızda Özsüt Pazarlama Müdürü, “Yiğit sizi tebrik ediyorum finale iki iş kaldı ikisi de sizin işinizdi” dedi. 

-Gazetecilik örneğinden yola çıkarsak İzmir’de özel haberi tırnaklarınızla kazıya kazıya bulur, yaparsınız. Bu refleks diğer şehirlere gittiğinizde size avantaj olarak geri döner. Reklamcılık özelinde de İzmir’de çalışmış olmanın artısı var mı?

YİĞİT SAL: Şöyle bir artısı var. Esnaf modelinde bir yaklaşım ile İstanbul’da x marka ile görüştüğünüzde tecrübelerinizin bire bir yaşadığınız enstantanelerden geçtiği görüldüğü zamanlarda size farklı yaklaşılır. Daha fazla yaptığınız zaman ise amatör gibi algılanırsınız, bunu neden siz yapıyorsunuz diye sorgulanır. Onun da öyle bir dengesi var.  Babamın benle alakalı yaptığı en doğru şeylerden bir tanesi beni İstanbul’a göndermekti.

-Neden?

YİĞİT SAL: Lokasyon olarak artık bulunduğun yerin hiç bir önemi yok. Biz artık İstanbul’daki firmalara İstanbul’daymışız gibi davranıyoruz. Yarın bana toplantı dediklerinde ben atlıyorum gidiyorum. Biz oradaymış gibi davranıyoruz. Kimsenin size lojistik nedeniyle ulaşamamış olmayı tolere edebileceği bir dünya yok. Avantajlı bir döneme giriyoruz. Düne kadar açamadığımız kapıları, zorlanacağımız projeleri farklı ekiplerden farklı bakış açıları işle nitelikli insan kaynağı tarafından üretilen işleri görme ihtiyacı var. O yüzden ‘İzmir’de reklam veren yok’ denilen noktada, evet 5 milyon TL reklam veren yok ama Türkiye’nin mobilya ve yatak, sütlü tatlı ve yumurta endüstrisi buradan yürüyor.

İzmir çok daha fazlasına çok daha yakın zamanda evrilecek. Her ekonomi sıkıştığında alternatif doğurmuştur. Şu anda da insan kaynağı konusunda alternatif doğurabileceğini düşünüyorum.

HAKKI SAL: Bu görüşe ben de katılıyorum, yani İzmir reklamcılık üssü olacak. Bu İzmir insanının doğasından karakterinden kaynaklanıyor. Bakış açısından kaynaklanıyor. İstanbul yoruldu. Yaratıcılık konusunda yoruldu. Bir de bu ajansların çalışma saatleri, disiplinleri ve İstanbul şehri, genç yaratıcıları ve reklamcıları yordu.

-Daha kalıplara sıkışmış kalmış bir modele mi?

HAKKI SAL: Evet bizi sınırlayan, yaratıcılığımızı sınırlayan ekonomik bir baskı var. Bu bir gerçek. Bu bir şanssızlık. Ekonomik kriz yaratıcılığınızı baskılıyor. Sizin düşüncenizle yarattığınız inandığınız bir film 300 bin TL ye mal oluyorsa, müşteri diyor ki ; bunu daha ekonomik çözelim. O zaman daha ekonomik düşünüyorsunuz.

-Son dönemde reklam tasarımı kadar kullanıldığı yerlerde de ciddi bir değişim görüyoruz. Artık gazetelere ilan verme kültürünün yerini açık hava reklamlarına bıraktığını, sosyal medya üzerinden reklamların döndüğünü görüyoruz. Bu süreç böyle mi devam edecek?  Bir taraftan da müşteri özelinde bakıyorum, hangi gazeteye niçin ilan versin, gazete mi satılıyor, gazete mi okunuyor vs…

HAKKI SAL: 2022 yılında basılı medyalar yok olacak. Bu bir gerçek, tirajlara bakın çok düşük 30-50 bin diyorlar. Reklam veren salak mı, medya planlamacısı olarak biz salak mıyız? Bu bir gerçek. Dergiler ve gazeteler kapanıyor. Bu dalga devam edecek. Hayat akıllı telefonlar ve internet üzerinden dönüyor.

-Siz müşterilerinizi bundan sonraki süreçte nasıl yönlendiriyorsunuz?

YİĞİT SAL: İş, performans reklamcılığına döndü. Reklam ajansları performanslarının sorgulandığı ama bunu nümerik değerlerle karşılaştırdığımızda kanıtlanamadığı dönemdeyiz.

Mesele bunun ikisini beraber yürütebilmek. Bütün ajansların dönüşümü de ya dijital ajansları satın almak ya da bir grubun altına girerek yaratıcı düşünceyi aynı zamanda dijital performans reklamcılığı ile bakabilecek bir yöne taşıma çabası var. Biz de aynı süreçleri geçiriyoruz.

Artık performansa yöneltecek şekilde mecraların planlanması lazım. Eskiden “dijital” bir opsiyon iken şimdi ise zorunluluk. Şimdi dijitalin geldiği nokta sizi başarılı ya da başarısız addettiren yegâne unsur olarak çalışıyor. Eskiden dijital, tamamlayıcı mecraydı, şu an ana mecraya dönüşmüş durumda.

Şu an bizim yaptığımız planların içerisinde gazete ve dergi frekansı çok az. Açıkhava, açık havanın içerisinde hava limanları da dahil olmak üzere, dijital var. Dijitalde bu hikayeyi nasıl yürüttüğünüzü düşünme zorunluluğumuz var. 

HAKKI SAL: Reklamcının, iletişimcinin asıl işi; o kurumun derdine çözüm bulmaktır. Çünkü burada bir uzman ekip var. Benim işim bu. Bu işin uzmanıyım. Neye ne ilaç vereceğimi bilen biriyim. Şimdi bize bunu yaptırmıyorlar. Hikaye artık dijitalde…

YİĞİT SAL: Ben kendimi eleştirmeyi seviyorum. Sizin ehliyetinizi sürekli olarak kanıtlama zorunluluğunuz var. O yüzden başkasına o ehliyeti veriyor sana vermiyorsa sende neyin eksik olduğunu sorgulaman gerekiyor. Doktor hasta ilişkisi doğrusudur ve doktorun daha önce ne kadar başarılı olduğu ve kendini ne kadar öne attığı ile alakalıdır. O yüzden bunların hepsi kendinizi geliştirmek için birer fırsattır.

HAKKI SAL: Dijital dünya sizin fayda-zarar ilişkisi konusunda üreteceğiniz hizmetleri engelliyor. Ben bunu iddia ediyorum. Öyle bir boyuta geldik ki; ‘Yap bi güzel dijital ya!…’

-Dijitalin de şu an amiral gemisi olduğu gerçeği var…

YİĞİT SAL: Bizde bir işin kolayına kaçmak ve dijital çözüm üretme kolaylığını değerlendirdiğimizde dijital başarısız. Ama dijitalin şöyle bir artısı var; dijital lansman yaptığımız zaman kimin ne ile ilgilendiğini görüyoruz.

HAKKI SAL: “Yap bir dijital, uçalım” demekle olmuyor.

-Bu kadar yoğunluk içerisinde baba oğul ortak hobileriniz var mı?

HAKKI SAL: İkimiz de çok iyi kaptanız. Mütevazı bir teknemiz var. Denizcilik, yüzme, tekne ve seyahat en çok birlikte paylaştığımız hobiler. Denizde büyüdük. Kurallar belli. Yiğit de ben de kurallara saygılıyız. Denizde şaka olmaz. Doğru ne ise odur. Biz öyle risklere ticarette de girmeyiz. Biz doğru düzgün kurumlarla çalışırız. Seçiciyiz.

YİĞİT SAL: Ağırlıklı olarak deniz üzerinden gidiyor hem avantajı hem de algıda seçiciliği var. 

-“Kabuk değişimi yaşıyoruz” dediniz… Önümüzdeki döneme ilişkin hedeflerinizi bana üç cümle ile özetlemenizi istesem, ne derdiniz?

YİĞİT SAL: Global bir reklam ajansı olacağız, İzmir’de kalacağız ve yeni ofisimize taşınacağız.

HAKKI SAL: Reklam Merkezi global bir ajans olacak, bu binadan çıkacağız, mümkünse bahçe alanı daha büyük İzmir’deki bağımsız bir binada reklamcılık ve iletişim hizmetlerini ülkemizdeki ve yurt dışındaki kurumlara vermeğe devam edeceğiz. Bizim düsturumuz şu; önce doğru iş, ondan sonra o doğru işin en güzelini yapmak. Yani; “biz güzele doğru olduğu zaman güzel deriz.” Müşteri böyle istedi” gibi bir fantezinin arkasına sığınmayız. Bu yüzden “Kusura bakmayın biz size hizmet veremeyiz” dediğimiz şirketler de olmuştur. Önce doğru, sonra doğru işin en güzeli.